Madurant valors

Que els castells s’utilitzin en la publicitat no és ni una cosa nova ni sorprenent. Comunicativament, tenen una gran capacitat de transmetre emocions, una eina que la publicitat domina i lògicament l’ha sabut explotar. La revista CASTELLS (núm. 21, juliol-agost 2008) ja va exposar com, des de fa anys, les empreses de poblacions amb més tradició castellera els han fet servir per ajudar a vendre alguns dels seus productes propis, així com partits polítics, sindicats o associacions els han utilitzat per a fer més cridaneres les seves campanyes. La imatge d’un castell porta associats alguns elements que donen valor al que acompanyen, malgrat que aquest valor probablement en l’actualitat hagi canviat substancialment. El món casteller no és igual ara que fa alguns anys, pocs anys, i en conseqüència, tampoc és igual el que transmet, els valors que difon i les connotacions que comporten.

D’entrada, és evident que el fet casteller ha vist com darrerament s’ha disparat el seu nombre d’efectius. Amb moltes més colles al país, també a fora, i sovint amb molts més integrants en bona part de les colles. Aquest procés ha estat també acompanyat d’un creixement exponencial del seu nombre de seguidors arreu, fins i tot en zones amb poca tradició castellera, convertint-se en aficionats cada vegada més experts i amb més interès. Finalment, els castells també han millorat en tecnificació, professionalitat i exigència de cadascuna de les colles, en l’esfera purament castellera però també en la seva tasca social. Buscar les causes que han beneficiat aquest progrés no és fàcil; la declaració de Patrimoni de la Immaterial de la Humanitat per part de la Unesco semblaria un factor transcendental, però segurament depèn també de molts altres motius. Per tot plegat, sembla que aquest recorregut, viscut a més a més de forma meteòrica, ha universalitzat l’essència dels castells. Així, els valors de la tradició, el folklore i la condició genuïnament catalana han donat lloc a conceptes com integració, superació, esforç, treball en equip… connotacions que cada vegada han guanyat més terreny. Amb poc temps el mot “castellers” ha aconseguit representar molt millor tots aquests nous aspectes. Tant o més que els anteriors. La publicitat ha notat aquesta evolució?

Porta d’entrada

Exemples més clars es poden veure també en l’anunci que el 2004 va fer la companyia Amena, l’actual Orange, per difondre el seu “Apa som-hi”. Un spot en què explicava que amb la seva nova plataforma es podien consultar notícies i diferents continguts en català. Tot això, anunciat mentre s’aixecava un gran castell amb folre al bell mig de Barcelona i de fons sonava la cançó catalana infantil Tots al tren. Un component català per a una companyia que havia de guanyar-se un lloc entre els consumidors catalans, que triaven telefonia en català cada vegada més, i que aprecien i defensen allò que els és propi.

Igualment gràfica és la campanya de Litoral en què, per explicar de forma ràpida i àgil l’escudella catalana, feien aixecar un castell a un grup d’avis madrilenys. El director creatiu de Tiempo BBDO, Tomás Ferrándiz, que va fer la campanya, explica que “intentàvem normalitzar una sèrie de tradicions amb un enfoc més universal i normalitzat. Crec que des de la inslusió dels castells en la llista de la Unesco, hi ha una visió més oberta i la publicitat hi ha tingut també alguna cosa a veure”. Ferrándiz subratlla el canvi de la projecció dels castells a l’Estat espanyol “sóc de fora, surto sempre i quan en parlo hi ha una percepció més oberta i cultural; ha deixat de ser una cosa residual i ha crescut de forma exponencial”.

En tots aquests exemples, resulta evident la vinculació del món casteller amb el món català, la reivindicació d’un tema local. La participació més recent dels castells a la publicitat passa, indiscutiblement, per un anunci referent dins del sector, el “Què tenim?” del Barça i Estrella Damm. Mentre Els Amics de les Arts passegen i enumeren algunes de les bondats de Catalunya, es pot veure de fons la construcció d’un castell. Oriol Villar, director creatiu de Villar Rosàs, l’agència que va idear-lo (i que ha fet també els spots d’estiu de la mateixa marca), explica que quan van utilitzar els castells, ho feien des d’una òptica “d’orgull propi, d’allò què tenim, valorant que és una de les millors coses amb les que comptem”.

Per al catedràtic de comunicació política de la UAB Pere Oriol Costa, un tret molt important també és que generen simpatia per a tothom i transmet uns valors de superació “molt empàtics”. Evidencien com la gent fa un esforç individual i col·lectiu, “són un instrument d’integració i indica la participació en la vida pública, com passa en altres aspectes de la cultura popular”.

Parlant d’aquest canvi de tendència en els valors, Camil Roca, director creatiu executiu d’Ogilvy, assumeix que la publicitat ha estat molt injusta amb els castells. “Moltes vegades, amb la voluntat d’una publicitat que arribés a tothom i no només a Catalunya, hi ha hagut certa por a clixés o estereotips profundament catalans. “Temíem que poguéssim ser acusats de folklòrics, o provincians”, una por que reconeix que va més enllà del món publicitari i que està relacionada tarannà dels catalans, que “som collonuts amb algunes coses però sovint ens costa adonar-nos-en i explicar-les”. Roca posa l’exemple de Port Aventura: “fins que no vénen els americans no som capaços de tirar-ho endavant, i després es demostra que ho sabem portar a la perfecció. Com malauradament passa massa vegades, han estat els de fora, la Unesco, qui ens ha hagut d’ensenyar-ne el valor”.

A l’hora de valorar l’actual potencialitat publicitària, Oriol Villar també apunta a un aspecte diferencial dels castells. A diferència de les moltes i espectaculars torres humanes que es fan arreu del món “estan lluny de ser simplement un espectacle, tenen un component propi que els dóna un esperit molt potent”. Villar apunta a més de l’aspecte estètic dels castells i reconeix que darrerament la gent potser està més oberta a “mirar a dins dels castells, allà on hi ha uns valors que, més enllà de què també puguin representar la cultura autòctona, són universals”. “Valors com el treball en equip, la integració, l’esperit de superació… de forma molt clara. També la capacitat de refer-se d’adversitats cada vegada que el castell cau i es torna a aixecar”. En aquest punt, argumenta que, malgrat semblar local, també el valor de la tradició ja s’ha de mirar en clau universal perquè en el fons està fent una ensenyança al món”. El creatiu assegura que tots aquests valors ja podrien ser perfectament utilitzats per una marca que universalment vulgui enviar una imatge així per connectar amb els seus consumidors. Malgrat ser un spot antic, Iberdrola va emprar aquests nous valors dels castells en la campanya que va fer el 2009 en plena expansió de les energies renovables. A través de la unió de centenars de persones que construïen un castell tant alt com un molí de vent, reforçaven l’eslògan: “un objectiu, una visió i un equip per a fer-los realitat”.

Els castells com a arma electoral

I a la política? La connotació que habitualment han transmès, ha restringit l’ús dels castells exclusivament a aquells partits que fan bandera del factor propi, per tant, nacionalistes o independentistes. Per exemple, Esquerra Republicana a les eleccions al Parlament del 2010. En aquest campanya, l’eslògan era “Gent valenta”, un lema que entronca perfectament amb el que també representen els castellers. El periodista, doctor i professor de comunicació política, institucional i màrqueting, Toni Aira, afirma que no és anecdòtic que alguns partits polítics s’annexin a la iconografia dels castells o els seus referents “perquè pot connectar amb el seu electorat”. Als últims temps, explica,

“lligava que ERC s’hi vinculés quan, a més, diversos dels seus dirigents eren castellers i per tant sonaven al relat”. Aira reconeix que es pot percebre una “posada el dia” de la perspectiva que es té dels castells des de fora. “Si això traspassa, seria lògic entendre que altres partits ho fessin servir de forma desacomplexada”. Actualment, però, parlar de política implica valorar el procés que s’ha engegat les darreres setmanes amb l’Estat propi en l’horitzó proper. “S’apropen unes eleccions que cridaran molt a fer pinya”, i vinculat a la imatge dels castells es pot dir que “s’apel·larà molt al concepte de col·lectivitat, la idea de suma pel moment històric, en funció del 25-N i del que s’ha de construir després. Això estarà en voga i pot ser curiós si n’hi ha que recorren a la imatge dels castells per intentar jugar-hi”, afegeix Aira. “El moment és procliu i molts dels valors són llaminers per a formacions polítiques, el fet que el factor folklòric pugui passar a un segon pla pot jugar en més partits”, conclou.

L’esfera comunicativa dels castells, però, ¿dóna per a més? Un referent proper de festivitat local però amb vocació universal, com els castells, és la festa de San Fermín de Pamplona, de qui la publicitat n’ha begut molt. Villar assegura que els castells són molt a prop de ser en un mateix nivell comunicatiu, malgrat que la festa navarresa té altres aspectes “que el fan molt immediat”. Explica que els valors dels castells són molt més profunds i en conseqüència universals, i per això són més seriosos “i tot allò seriós tarda més. Els valors de San Fermín són més fàcils de comunicar perquè van de la mà de la festa i tenen molt més arrelat el component de perill”. Malauradament, subratlla, “si no fossin perillosos no serien San Fermín”. Villar assenyala que Redbull treballa molt amb aquest concepte: fa campanyes amb gent llençant-se en paracaigudes, fent esquí extrem i els San Fermín es posen en aquest mateix paquet.

Els castells, referent català

Parlant d’imatge de marca, Pere Oriol Costa fa la lectura, també, dels castells com a reforç de la marca Catalunya. “Tenim un problema d’imatge, que passa per com gestionar la dualitat Barcelona – Catalunya. La capital té una imatge increïble i en canvi la de Catalunya és molt més feble, per desconeixement però també per malentesos”. Costa assenyala que no sempre està ben tractada pels corresponsals estrangers i que, per exemple el viatge casteller a Nova York, permet consolidar-la molt. Oriol Villar fa també una mirada al futur per al desenvolupament dels castells com a marca en sí. Tornant a Pamplona, “els agraden molt el San Fermín. Nosaltres, com a creadors dels castells, n’estem aprofitant el potencial? Crec que no”.

Villar explica un cas personal: “un conegut meu va anar a viure a La Pedrera. Estava intentant convèncer als seus amics perquè anessin amb ell a viure-hi i

no en va convèncer a cap, ni tan sols amb un lloguer baratíssim. Encara era un actiu de la ciutat completament infrautilitzat. En el moment que va aparèixer un moment important, els Jocs Olímpics, Barcelona es va mirar endins i va veure aquest atractiu, va recuperar Gaudí i ara totes aquestes marques el volen aprofitar”. Villar es pregunta: “Volem que els castells es converteixin en una altra cosa? Està molt bé que els castells siguin el que són, i veuen la possibilitat de créixer i evolucionar, però crec que és un tema en què hauria d’entrar una força major inesperada a posar-ho al mapa” com va passar entre Gaudí, Barcelona i els Jocs Olímpics.

JORDI CÒDOL